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Les pop up stores, un phénomène éphémère?

le lundi 30 janvier 2017 dans Articles d'élèves, Espace, Société | 0 commentaire

Un article de Laure et Cynthia

Les magasins éphémères ou « pop up stores » sont une nouvelle vague de petits magasins, restant au même endroit pendant quelques jours à quelques mois. Cette mode a commencé dans les années 2000 aux Etats-Unis. Ils ont été créés sur la base de l’idée «je fais du bruit puis je dégage». Ces magasins ont pour but d’étonner et d’interpeller le consommateur par l’effet de surprise. Ces magasins ne sont pas pour autant des «solderies » et vendent les produits au même prix que les enseignes fixes.

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Cet concept peut servir à fêter l’anniversaire de  la marque et se démarquer des concurrents, vendre un produit saisonnier, tester un nouvel emplacement pour un magasin ou un nouveau produit sur le marché, etc.

Ce type de magasin se crée souvent dans les grandes villes pour plus de public et donc plus d’effet.

Avantages

Ces magasins sont très peu coûteux et rapides à mettre en place. Ils sont de très bon outils de marketing pour une marque et permet surtout de faire  beaucoup de publicité. Ils sont certes éphémères mais marquent les esprits et frappent la curiosité des passants ou des habitués.

Inconvénients

Ces pop up stores sont petits mais demandent une très bonne organisation. Il faut aussi pouvoir satisfaire les consommateurs, même si cette activité n’est que temporaire. Il faut aussi former une équipe de vente pour une période très courte.

Ce n’est pas choisir la facilité que d’ouvrir un pop-up store. Il faut des mois de recherches pour trouver l’emplacement idéal et obtenir l’accord du propriétaire de louer le terrain pour une durée de quelques mois seulement.

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L’investissement en temps, en travail et en argent semble aussi un peu démesuré face à la durée de vie du magasin. Les créateurs de « Brother Frank » à Berne ont dit : «Nous devons amortir en trois mois ce qu’un restaurant normal peut faire en trois à quatre ans. Nous travaillons tous les deux quinze à dix-sept heures par jour, Markus en cuisine et moi au service. Tu n’as pas le choix, tu dois être complet dès le début»

Il y a aussi le risque de déclencher la colère des vendeurs du secteur car l’activité engendrée par ces magasins éphémères attirent la clientèle dans la nouvelle zone et donc peut diminuer le chiffre d’affaire des autres commerçants.

 

Et qu’en-est-il pour les grands centres commerciaux ? 

Les grands centres ont eux aussi compris les bonnes raisons d’installer ces pop up stores dans leur espace, comme les Galeries Lafayette par exemple. Beaucoup de magasins, comme Urban Outfiters ont ouvert, pour une courte durée, un petit espace d’achat dans ces centres commerciaux très connus.

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A Lausanne par exemple, le magasin Urban Decay (maquillage) a ouvert ses portes sur la place Saint François, pour se rapprocher de ses « fans » suisses. Il a ouvert ses portes le 10 décembre et restera à Lausanne pour environ quatre mois. Il occupe la place du « mythique Caprez Cigares, ancienne arcade dédiée aux cigares de La Havane, pipes en écume de mer et autres articles pour fumeurs, que la boutique éphémère proposera toute la gamme des produits, ainsi qu’une série de services autour du maquillage, dont notamment la possibilité de privatiser les lieux et de participer à des make-up master classes. » (Le Temps).

[Note de bloggeo: Il est intéressant de relever le nom de la marque, clairement associé au monde urbain. Comme l’explique Sophie Grecuccio, « «Does pink make you puke?» («Le rose te fait-il vomir?»). […] Irrévérencieuse, la marque Urban Decay, crée par Sandy Lerner et Wende Zomnir, a fait son apparition avec une première gamme de 10 teintes extravagantes de rouges à lèvres et de vernis à ongles (vert, rouille, violet, bordeaux, gris macadam) inspirées des coins les plus sordides des villes américaines. »]

 

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Cette ouverture était sûrement attendue par un grand nombre de jeunes filles, très impatientes de découvrir, et acheter ces articles de maquillage dont elles rêvaient. Nous aussi, étions très heureuses d’apprendre qu’un magasin de renommée mondiale allait, pour un certain temps, vendre ses produits dans notre ville ! Nous pensons que ce type de magasin éphémère peut fonctionner et apporter un bénéfice seulement si il est déjà très connu et que la demande dans la région est très élevée. C’est malgré tout un bon moyen de marketing et cela permet aussi, aux « fans »  de se faire plaisir.

 

 Les Enjeux

Le site cultureevenement détaille cinq enjeux des magasins éphémères, que nous reprenons ici:

1) pousser le client à consommer

Le pop-up store attire les regards car il est nouveau, néanmoins les marques doivent fournir un effort considérable pour créer de véritables univers autour de leurs produits. Le client doit se sentir bien, on doit le surprendre pour le pousser à acheter. « C’est le cas de Nike et de son pop-up store new-yorkais en forme de boîte à chaussures géante. A l’occasion de la sortie de sa nouvelle application mobile, la marque s’est offert un magasin éphémère 100% digital ! Murs de LEDs à l’extérieur et test de l’application à l’intérieur, le pop-up store plongeait les visiteurs dans l’univers de la marque. »
Pour que ceci fonctionne, la marque doit faire beaucoup de buzz sur internet et les réseaux sociaux pour mettre les gens au courant. Il faut aussi susciter l’intérêt des médias et du bouche-à-oreille.

2) renforcer les liens avec la clientèle

« Certaines marques prennent l’initiative d’ouvrir un magasin éphémère afin de renforcer la proximité avec leurs clients et prospects. En effet, les pop-up stores offrent l’opportunité aux marques d’être en contact direct avec leur cible. »

3) lancement d’un nouveau produit

Ces magasins éphémères permettent aux grandes enseignes de distribution de faire tester un produit  temporairement avant une implantation définitive, pour voir si les clients l’apprécient. La marque de chaussure Crocs a ouvert un pop-up store unique, en se servant de robots géants pour livrer les pairs de chaussures aux consommateurs !

https://youtu.be/oQC2_URgUpY

C’est aussi la possibilité de vendre un produit saisonnier qui ne se vendrait pas le reste de l’année.

4) créer l’évènement par la durée limitée de la boutique

Les visiteurs, qui savent que leur boutique favorite n’est là que pour une courte durée, auront tendance à vouloir acheter en grande quantité. Pour aider le client à mieux dépenser, la marque doit proposer des dispositifs interactifs et divertissants afin que le client s’amuse et oublie presque qu’il est entrain de  dépenser son argent !

5) tester un quartier en vue d’une boutique permanente

Les marques se servent du phénomène des pop-up stores pour tester un nouveau marché, dans le but de voir si l’emplacement choisi pour accueillir une vraie boutique est le bon et aussi observer comment la validité du concept face à des nouveaux clients. Par exemple, la marque Le Slip français a lancé une opération de marketing sur internet dans le but de faire participer les internautes au financement du voyage de la marque aux Etats-Unis. Dans quel but ? Ouvrir une boutique éphémère à Los Angeles ! A travers cette expérience, la marque souhaite que ses consommateurs s’ouvrent à un nouveau marché.

https://www.youtube.com/watch?v=7rT8kTWq1Vk&feature=youtu.be

Dans les pop-up stores comme dans le domaine de l’événementiel, les marques redoublent d’efforts pour essayer de se différencier des autres d’une manière créative et originale.

Le site conclut: « Peut-on affirmer qu’un pop-up store est une forme d’événement ? Les caractéristiques de ces deux tendances se rejoignent, les objectifs stratégiques qui s’y rattachent sont similaires… »

 

Ajout de bloggéo, pour ajouter une dimension critique

Le pop-up store, en niant la dimension du lieu et sa permanence, permet une focalisation encore plus acérée sur la consommation débridée!

Comme le note Nathalie Lemarchand dans son mémoire, en se référant à l’essai de Gilles Lipovetsky, L’Empire de l’éphémère:

La post modernisation du monde entraîne la commercialisation quasi-générale des modes de vie ; les lieux et les territoires du commerce sont les «hyperlieux» de cette commercialisation et leur aménagement et conception architecturale favorise «le « marketing expérentiel » ayant pour but de créer une ambiance de convivialité et de désirs, d’introduire du plaisir dans la fréquentation des lieux de vente » (Lipovetsky, 2006, p. 61). Ainsi dans les nouveaux magasins théâtralisés en rapport avec « l’univers » des produits commercialisés non seulement le consommateur, passionné ou curieux, pourra trouver le produit recherché, mais ce dernier sera mis en situation d’usage par l’intermédiaire de films ou de scénographies, parfois le consommateur lui-même sera encouragé à essayer le produit, combinant ainsi la satisfaction d’achat avec celle de l’expérimentation, parfois communautaire, par exemple dans le cadre d’ateliers d’initiation aux nouveaux produits ou de découvertes d’un milieu naturel organisé par une chaîne de magasins tels que le pratiquent les « lifestyle retailers », soit les « détaillants d’un style de vie ». C’est par ce contexte « expérentiel » que les nouveaux lieux du commerce participent à l’hyperconsommation ou à une consommation « néo-tribalisée ». Les valeurs culturelles sont totalement associées à ces nouveaux environnements commerçants, l’univers créé devant renvoyer explicitement à celles qui servent à qualifier les produits vendus et par ricochet aux « valeurs de l’entreprise ».

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